Online-Marketing: Schutz der Internetbenutzer

Im November 2009 hat das EU-Parlament die Direktive zum Schutz der Privatsphäre im Internet revidiert. Eine wesentliche Änderung betrifft die Vorgaben für die Speicherung von respektive den Zugriff auf Informationen wie etwa Cookies auf einem User-Terminal. Die bisherige Opt-out-Lösung der alten Direktive wurde durch eine so genannte «Informed-Consent»-Lösung, also durch ein Opt-in des Users nach eingehender Information über Art und Zweck der Datenbearbeitung abgelöst.

Die Annahme, das Surfen im Web sei anonym, ist falsch. Das Internet ist ein interaktives Medium, und über jeden Besuch auf einer Webseite werden Informationen gesammelt. Beispielsweise findet das «Online-Tracking», also das Aufzeichnen von Benutzerverhalten über mehrere Seiten einer Webseite, auf verschiedenen Wegen mit verschiedenen Mitteln zu verschiedenen Zwecken statt. Es stellt ein Eingriff in die Privatsphäre dar, der technisch zwar bedingt umgehbar ist, der aber wegen seiner mangelnden Sichtbarkeit von den meisten Usern nicht beachtet wird.

Die neuen EU-Vorgaben warfen vor allem in der Online-Marketingbranche hohe Wellen. Sie realisiert einen grossen Teil der Werbeeinnahmen mittels «Online Behavioral Advertising» (OBA). Darunter sind im weitesten Sinne sämtliche Werbeangebote zu verstehen, die auf Grund der vorherigen Sammlung von Internet-Nutzungsdaten - meistens mittels Tracking-Cookies - dem Anwender individuell angezeigt werden. Verunsichert durch die EU-Vorgaben sahen wesentliche Akteure die Online-Werbung gefährdet und befürchteten das Ende der Gratisdienstleistungen im Internet.

Die European Advertising Standards Alliance und das Interactive Advertising Bureau Europe wollten einer strikten Gesetzgebung in den EU-Mitgliedstaaten zuvorkommen und verfassten einen Verhaltenskodex («Code of Conduct») als Selbstregulierungsmassnahme für ihre Mitglieder. Dieser Kodex sieht im Wesentlichen einen Opt-out-Mechanismus vor, mit dem der User der Erfassung seines Surfverhaltens widersprechen kann. Die Artikel- 29-Datenschutzgruppe - das unabhängige Beratungsgremium der Europäischen Kommission in Fragen des Datenschutzes - hat jedoch in einem Papier vom Dezember 2011 erneut festgehalten, dass diese Selbstregulierungsmassnahmen den gesetzlichen Anforderungen nicht genügten. Grundsätzlich müssten Information und Transparenz bei der Anwendung von OBA-Tools verbessert werden. Weiter sei der vorgeschlagene Opt-out-Mechanismus gegen den Erhalt von zielgerichteter Onlinewerbung unvereinbar mit der Opt-in-Bestimmung der Direktive über die Cookies.

Einige Mitgliedstaaten der EU haben die Vorgaben der Richtlinie bereits in ihr nationales Recht umgesetzt, derweil sich andere Länder noch schwer tun. Tatsächlich scheint es eine grosse Herausforderung zu sein, den gesetzlichen Vorgaben des «Informed Consent» zu genügen, aber gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit beim Surfen nicht wesentlich einzuschränken.

Während sich die europäischen Länder mit der Cookie-Problematik beschäftigen, wird in den Vereinigten Staaten um eine eigene Lösung gekämpft, die den nahezu unbegrenzten Zugriff auf private Daten im Internet durch Konzerne beschränken soll. Die Regierung Obama hat ein umfassendes Gesetzesvorhaben auf den Weg gebracht, das bei Demokraten, aber auch in Industriekreisen Unterstützung findet - laut einem Bericht des «Wall Street Journal» beispielsweise bei Microsoft. Aber auch die obersten kommerziellen Stäbe, die Handelsorganisation FTC und das «Chamber of Commerce» sind aktiv geworden: Wachsende Sorgen der Bürger auf der einen Seite, und ein nahezu uneingeschränkter Tracking-Betrieb und munterer Handel mit privaten Daten auf der anderen Seite, zwingen die Regierung augenscheinlich zum Einschreiten.

Auch den einzelnen Nutzern bieten sich Möglichkeiten, die Aufzeichnung des eigenen Surfverhaltens durch Drittanbieter zu unterbinden. Führende Webbrowser wie Internet Explorer, Mozilla Firefox, Google oder Safari haben Privacy-Funktionen. Als erstes empfiehlt es sich, jeweils die neuste Version des Browsers zu installieren. Danach lassen sich durch Suchfunktionen und spezifische Einstellungen Cookies verwalten. Eine weitere Methode, um das Tracking zu reduzieren, lässt sich mit dem Browser im Modus «Private Browsing» bewerkstelligen, bei Chrome heisst die Funktion «Incognito». Zu beachten ist aber, dass das «Private Browsing» Cookies nicht blockiert. Jedoch werden alle Cookies beim Schliessen des Browsers gelöscht und die Surf-History wird effektiv versteckt. Das Installieren von speziellen «Plug-ins» oder «Add-ons» im Browser kann weiter dazu beitragen, die eigene Privatsphäre zu verwalten.

Wir unterstützen einerseits private Initiativen, die den Schutz der Privatsphäre im Online-Marketingbereich verbessern, und sind mit den Branchenvertretern in der Schweiz im Gespräch. Andererseits verfolgen wir die Entwicklungen im Ausland intensiv. Selbstverständlich ist ein Sonderfall Schweiz nicht denkbar, allein schon deshalb, weil Webseiten von Schweizer Dienstleistern oder Werbenetzwerke an den Landesgrenzen keinen Halt machen. Es ist unbestritten, dass die Transparenz und Information beim Einsatz von Tracking-Tools gewährleistet sein muss. Je nach Sensibilität der bearbeiteten Daten gelten erhöhte Anforderungen an die Informationspflichten; unter Umständen muss ein betroffener User der Bearbeitung sogar ausdrücklich zugestimmt haben, damit sie zulässig ist.

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