Analisi del paniere in programmi di fidelizzazione dei clienti

Su richiesta di un grande distributore abbiamo esaminato l’introduzione a posteriori di un’analisi del paniere di una carta clienti nell’ottica della conformità alla legislazione in materia di protezione dei dati. Una simile modifica del tipo di trattamento dei dati deve rispondere a criteri particolarmente rigorosi per quanto riguarda la trasparenza e il consenso da parte dei clienti.

Molte imprese utilizzano le carte clienti nel quadro dei loro programmi di fidelizzazione. I partecipanti beneficiano di alcune riduzioni e di altri vantaggi; in compenso l'impresa cerca in questo modo di legare il più possibile la clientela ai propri prodotti e servizi. Per mezzo di una cosiddetta analisi del paniere è possibile registrare gli acquisti che i clienti effettuano presentando la loro carta, raccogliere informazioni dettagliate sui prodotti scelti e pianificare in seguito misure di marketing o di altro tipo. I partecipanti ai programmi di fidelizzazione devono essere informati in maniera precisa e trasparente su questa raccolta di dati. Ma devono anche ricordare che possono sempre influenzare i risultati dell'analisi in maniera diretta decidendo se e quando utilizzare la propria carta.

All'inizio dell'anno un grande distributore ci ha chiesto di esaminare dal punto di vista della conformità alla legislazione in materia di protezione dei dati l'introduzione a posteriori di un'analisi del paniere. Finora l'impresa aveva registrato i dati sugli acquisti unicamente a fini contabili. Abbiamo fatto notare ai responsabili che l'introduzione dell'analisi del paniere per scopi di marketing permette di elaborare profili della personalità ai sensi della legge federale sulla protezione dei dati (LPD) e richiede quindi il rispetto di diverse condizioni. L'impresa deve innanzitutto informare i clienti in modo completo e trasparente sul cambiamento che intende introdurre. Oltre ad aggiungere questa informazione alle condizioni generali relative alla carta cliente devono essere utilizzati anche altri canali informativi, come il sito web o la rivista per la clientela. Gli utilizzatori delle carte devono dare espressamente il loro consenso all'analisi del paniere dopo aver preso conoscenza del cambiamento. Non è sufficiente che il cliente continui semplicemente a utilizzare la carta. Il consenso all'analisi del paniere deve essere fornito espressamente in una dichiarazione (ad esempio con una conferma preformulata da spuntare) e se il cliente non accetta è necessario astenersi da qualsiasi analisi del paniere dei suoi acquisti. I clienti non devono essere costretti ad approvare le nuove disposizioni e i partecipanti al programma di fidelizzazione devono avere la possibilità di rifiutare l'invio di offerte e pubblicità mirate sulla base dell'analisi del loro paniere. Il grande distributore in questione ha preso atto del nostro parere in merito e ha dichiarato che terrà conto delle nostre richieste.

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