Einführung
Im Vergleich mit den bisherigen, von Journalistinnen und Journalisten versorgten Medienkanälen (Zeitungen, Radio, Fernsehen), haben soziale Medien wie Facebook, Google+, XING, Twitter oder Blogs in letzter Zeit auch für Firmen, Behörden und Organisationen zunehmend Bedeutung erlangt. Sie möchten auch in der Schweiz wissen, was über sie in den sozialen Medien berichtet wird. Zudem benutzen sie die sozialen Medien auch selber aktiv, um die Kommunikation mit ihren (potenziellen) Kunden bzw. Bürgerinnen und der Öffentlichkeit zu optimieren. Damit sich ein Unternehmen einen raschen und umfassenden Überblick verschaffen kann, wie es in den sozialen Medien dargestellt wird, haben sich spezialisierte Anbieter auf dem Markt etabliert, die geeignete Tools und Dienstleistungen zur Beobachtung dieser Seiten entwickelt haben. Man spricht dabei von «Social Media Monitoring»; das bedeutet das systematische und kontinuierliche Beobachten der für das auftraggebende Unternehmen relevanten Informationen, die in den sozialen Medien auftauchen. Social Media Monitoring versteht sich als Ergänzung der klassischen Markt- und Meinungsforschung in dem Sinne, dass dem Kunden/Bürger zugehört wird, wenn er im Internet seine Meinung kundtut.
Aufgrund des Wissens, das durch Social Media Monitoring erlangt wird, können die Organisationen reagieren bzw. versuchen, die Kontrolle darüber (zurück) zu gewinnen, wie über die Organisation gesprochen resp. geschrieben wird. So können bspw. aufkommende Trends und Erwartungshaltungen frühzeitig erkannt und visualisiert werden, um entsprechend zu reagieren. Die Reaktion kann ebenfalls in den sozialen Medien oder auch ausserhalb erfolgen. Ohne automatisierte Tools wäre es aber nicht möglich, die unstrukturierte Informationsflut in den sozialen Medien innert nützlicher Frist zu bewältigen.
Problematik
Beim Einsatz von Social Media Monitoring sind allerdings die Anforderungen des Datenschutzes zu beachten: Werden im Zusammenhang mit Social Media Monitoring bestimmte oder bestimmbare Personen (natürliche oder juristische) beobachtet, liegt eine Datenbearbeitung im Sinne des Datenschutzgesetzes vor. Dies kann etwa die Inhalte der verbreiteten Wortmeldungen, aber auch deren Autorinnen und Autoren betreffen. Letztere veröffentlichen ihre Texte als Meinungsäusserung oder als Diskussionsbeitrag zwar bewusst auf Social-Media-Plattformen. Dieser ursprüngliche Zweck der Datenbearbeitung schliesst möglicherweise ein Monitoring nicht ein; das bedeutet, nicht jegliche technisch mögliche Bearbeitung dieser Daten ist ohne weiteres gesetzlich gedeckt. Auch veröffentlichte Daten dürfen laut Datenschutzgesetz nicht einfach für andere Zwecke verwendet werden.
An Personendaten sind zunächst der Realname oder Nickname der Person ersichtlich, die einen Beitrag verfasst hat, eventuell auch Alter, Geschlecht, Beruf, Arbeitgeber, Anzahl Follower, Herkunftsgebiet sowie allenfalls weitere Angaben, die sie selber offenlegt. Aus den veröffentlichten Meinungen gehen weitere Informationen hervor: bspw. die Interessen einer Person oder ihre politischen Einstellungen. Und hier wird es heikel: Auch wenn weitergehende Begehrlichkeiten da sein mögen, muss sich das Social Media Monitoring damit begnügen, die gewonnen Erkenntnisse ohne Verknüpfung mit personenbezogenen Daten auszuwerten. Für eine Organisation, die Monitoring betreibt - und dies gilt ganz besonders für die öffentliche Verwaltung - wäre es geradezu kontraproduktiv, diese Grenze zu überschreiten und die Privatsphäre der Betroffenen zu verletzen. Weiter muss das auftraggebende Unternehmen bedenken, dass die Daten in aller Regel auf Servern des Social-Media-Monitoring-Anbieters bearbeitet werden. Diese können sich durchaus in einem Staat mit einer Datenschutzgesetzgebung befinden, die derjenigen der Schweiz nicht gleichwertig ist.
Datenschutzkonformer Einsatz
Der EDÖB empfiehlt für den datenschutzkonformen Einsatz von Social Media Monitoring insbesondere folgende Punkte einzuhalten:
- Bei der Erfassung von Informationen mittels Social Media Monitoring kommt es unweigerlich auch zur Bearbeitung von Personendaten. Diese ist jedoch auf das für die Auswertungszwecke nötige Minimum zu beschränken und so rasch wie möglich zu löschen oder zu anonymisieren.
- Die Resultate des Monitorings dürfen somit keine Rückschlüsse auf Personen mehr erlauben.
- Nichtöffentliche Daten (insbesondere aus geschlossenen Benutzergruppen resp. Freundeskreisen) dürfen nicht einbezogen werden.
- Die Mitglieder von Social Media Plattformen müssen darüber informiert werden, dass heute Monitoring-Tools eingesetzt werden, oder sie müssen dies mindestens aus den Umständen erkennen können.
- Bearbeitungen, über die die betroffene Person nicht informiert wurde oder die nicht aus den Umständen ersichtlich sind, dürfen nicht erfolgen.
Zusammenfassend betonen wir, dass beim Social Media Monitoring gewisse Grenzen zu respektieren sind und nicht alles umgesetzt werden darf, was technisch möglich ist. Es ist eine Beschränkung auf die Analyse von öffentlichen Meinungen und Kommentaren vorzunehmen, um Trends und Entwicklungen aufspüren zu können. Auf eine Analyse oder Speicherung von personenbezogenen Daten ist zu verzichten.